080 22 42
info@infond.si
LinkedIn
Njihova geografska prisotnost na vseh pomembnih trgih jim daje osnovno za nadaljnjo rast. Pomemben je predvsem njihov položaj na razvijajočih se trgih.Ti bodo gonilo prihodnje rasti, saj se z rastjo razpoložljivih prihodkov prebivalstva povečuje njihova poraba produktov za nego telesa. L'Oréal se na teh trgih prilagaja okusom in trendom lokalnega potrošnika. Zato vlaga v raziskave in razvoj na regionalni ravni, da imajo prilagojene izdelke in tehnologije za potrošnike na tem območju. Svojo prisotnost so okrepili tudi s prevzemi na trgih, kjer organsko niso bili dovolj močni.
Svojo rast na globalni ravni so krepili tudi s prevzemi – v segmentu hitri rastočih kozmetičnih blagovnih znamk so leta 2014 prevzeli NYX (ameriška blagovna znamka ličil). Naslednje leto je NYX dosegel 78-odstotno rast prodaje, leta 2016 pa 126-odstotno. Te izdelke so namreč začeli ponujati na globalni ravni, in ne le v Severni Ameriki. Najverjetneje bo L'Oréal nadaljeval strategijo rasti tudi s prevzemi.
Zaradi svojega položaja – vodilno svetovno kozmetično podjetje s 13-odstotnim tržnim deležem – so lahko razvili izjemno močne blagovne znamke ter dosegli izrazite stroškovne prednosti. Njihov prilagojeni donos na investirani kapital v zadnjem desetletju v povprečju znaša več kot 20 %, kar je precej nad 7-odstotnimi stroški kapitala. Podatki od donosu na investirani kapital podpirajo tezo, da ima L'Oréal izrazite konkurenčne prednosti.
Portfelj znamk L'Oréal obsega tako tiste za segment potrošniških izdelkov kot premijske produkte na področju nege las, kože, ličil ter dišav. V lasti imajo tri od štirih vodilnih globalnih znamk na področju ličil – Maybelline z 9-odstotnim globalnim tržnim deležem, L'Oréal Paris s šestodstotnim ter Lancome so nepogrešljivi v ponudbi trgovcev na drobno, saj jim omogočajo, da posredno povišujejo tudi prodajo drugih izdelkov.
L'Oréal ima visoko pogajalsko moč, ki izhaja iz nizke stopnje penetracije konkurenčnih zasebnih znamk (globalno pod tremi odstotki na področju ličil) ter dejstva, da poslujejo v segmentu, kjer ljudje radi izbirajo produkte kot darila za svoje bližnje. Potrošniki so pripravljeni plačati veliko več za splošno sprejet visokokakovosten izdelek, ki ima najboljšo znamko, ob tem pa še preverjenega proizvajalca. Dojemanje teh blagovnih znamk pogosto ostane desetletja nespremenjeno, kar omogoča daljšo življenjsko dobo produkta ter vzdržnost premijskih cen.
Izrazite konkurenčne prednosti L'Oréala izhajajo ravno iz odnosov s trgovci in nizkih stroškov. V kratkem lahko pričakujemo več konkurence na tem področju. Razlog so novi distribucijski kanali, kot je e-poslovanje ter posledično lažji vstop v to dejavnost. Visoke investicije v razvoj produktov ter v oglaševanje bosta L'Oréalu omogočala ohranitev konkurenčnega položaja ter dodatno pridobivanje tržnega deleža. Tako bodo še vedno vsaj en korak pred manjšimi tekmeci.
Vir: Bloomberg.
Članek je bil objavljen v prilogi Dela Posel & denar 12. novembra 2018.
