080 22 42
info@infond.si
LinkedIn
Konkurenčne prednosti ADS izhajajo iz močne blagovne znamke, kar dokazuje njegov položaj drugega največjega proizvajalca športne obutve, oblačil in opreme. Posledica skoraj sedemdesetletnega razvoja blagovne znamke je, da svoje izdelke lahko prodaja kot premijske. Zaradi kratkotrajne narave blagovnih znamk v potrošniškem prostoru je to dejstvo impresivno. Stroškovne prednosti pred Nikejem nima, saj dosega le 8-odstotno maržo iz poslovanja, Nikejeva je 14-odstotna. Delno je to tudi zaradi bolj globalne usmeritve, ki zmanjšuje osredotočenost na posamezne trge in negativno vpliva na obseg poslovanja (Nike ustvari 45 odstotkov prihodkov v Severni Ameriki, ADS pa ima 45 odstotkov prodaje v Zahodni Evropi in Severni Ameriki skupaj).
ADS bo največ pridobil od hitro rastočega kitajskega srednjega razreda, ki bi se naj po nekaterih ocenah v naslednjih 6 do 7 letih podvojil. Znano je, da ima zelo pozitiven odnos do nogometa, saj več kot polovica najboljših svetovnih igralcev nogometa igra in živi na Kitajskem. Tržni delež, ki ga ima na tem trgu, dosega 18 % in omogoča rast, a se bo moral podati v boj z glavnim konkurentom Nikejem, ki ima 19-odstotni tržni delež.
V Severni Ameriki je Adidas v preteklih nekaj letih dobro izkoristil priložnosti za rast, saj je z agresivnim marketingom dosegel nadpovprečne stopnje rasti. Usmerjen je bil v poudarjanje razlik, kakovost lastnih izdelkov ter v sodelovanje s priznanimi športniki in vplivneži iz socialnih omrežij s ciljem, da bi povečal ozaveščenost o njihovih izdelkih. Med potrošniki so bili odlično sprejeti trendovski izdelki, usmerjeni k življenjskem slogu, kar je nasprotje tega, kar ponujata Nike in Under Armour, ki poudarjata aktivne športne kolekcije. Uspešno prepletanje športnega segmenta in segmenta življenjskega sloga prek produktnih inovacij je prineslo povečano povpraševanje. Na tej podlagi zelo verjetno lahko pričakujemo presežen donos ADS na srednji oz. dolgi rok, tudi če se zgodi slabljenje pozitivnega vpliva iz trendovskega oz. modnega segmenta.
Vir: Bloomberg.
V prihodnje bi ADS lahko imel težave z ohranjanjem marž. Vzrok je cikličnost modnega posla, ki modne smernice na novo določa vsakih 5 do 7 let. Po drugi strani smo lahko optimistični zaradi močne povezave ADS z zelo velikim nogometnim trgom. S tem si dodatno krepijo svoje blagovne znamke, posledično zagotavljajo večjo stabilnost prihodkov in dobička ter tako več kot nevtralizirajo visoko nihajen modni segment. ADS je svoje marže zvišal s prodajo blagovnih znamk, ki so se izkazale slabše – TaylorMade in CCM - oba skupaj sta dosegala 6 odstotkov prodaje. Tako je ADS zmanjšal kompleksnost svojega poslovanja in se lahko bolj osredotoča na ključne znamke.
Objavljeno v prilogi Dela Posel & denar 11. februarja 2019
