080 22 42
info@infond.si
LinkedIn
Konkurenčni položaj jim prek močnih blagovnih znamk omogoča, da ustvarjajo nadpovprečne dobičke, in to je pričakovati tudi v prihodnje. Najbolj prepoznavne premijske blagovne znamke so Louis Vuitton, Bulgari, Fendi, Givenchy, Tag Heuer, Hennerssy, Moet & Chandon, Glennmorangie, Sephora in Benefit. Segment mode in usnjenih izdelkov (ustvari več kot polovico dobička) ima oporo v več kot 100 let stari, svetovno znani blagovni znamki Louis Vuitton.
Dodatno podporo jim zagotavljajo dolgi produktni cikli in distribucija, v kateri imajo visoko stopnjo nadzora, kar jim omogoča tudi popoln nadzor nad cenami (izdelki Louis Vuitton nikoli nimajo popustov, kar je popolnoma razumljivo za izdelke z dolgo življenjsko dobo).
V segmentu vin ustvarijo 16 odstotkov dobička. LVMH gre v prid visok tržni delež in zelo visoka prepoznavnost blagovnih znamk na nišnih trgih. Lahko rečemo, da so njihove znamke zakoreninjene pri distributorjih, hkrati pa imajo visoko pogajalsko moč pri svojih dobaviteljih zaradi svoje velikosti.
Na segmentu penine in konjaka jim gredo v prid vstopne ovire, s katerimi bi se srečala nova konkurenca: dolg proizvodni cikel, velike potrebe po zalogah in omejenost primerne zemlje za pridelavo konjaka in vina. Tako izrazitih konkurenčnih prednosti v drugih segmentih nimajo, a vseeno imajo zelo prepoznavne blagovne znamke kot sta Dior in Guerlain pri parfumih ter Bulgari pri nakitu.
LVMH s svojimi znamkami dosega visoko rast in jemlje tržni delež konkurenci na večini poslovnih segmentov. Od leta 2010 naprej dosega 9-odstotno organsko rast, konkurenca pa 6-odstotno. V zadnjih treh letih je imel LVMH več kot 12-odstotno povprečno rast prihodkov, maržo iz poslovanja 20,4 odstotka ter EBITDA maržo 23,5 odstotka. Prilagojeni donos na investirani kapital je presegal 10 odstotkov.
Vir: Bloomberg.
Imajo enega najmočnejših portfeljev blagovnih znamk na svetu in večina jih je bila ob nakupu precej dragih. Tako je precej kapitala vezanega v dobrem imenu in neopredmetenih sredstvih. Zato je donos na investirani kapital le dobrih 10 odstotkov.
Srednjeročno lahko pričakujemo, da bo organska rast LVMH presegala 5 odstotkov, kar je posledica povečevanja premoženja posameznikov po svetu. V prihodnje bo rast verjetno pod 9 odstotki, saj je njihova glavna znamka že precej stara. Ob tem se rast na Kitajskem umirja. Letos bo pandemija coronavirusa odločilno vplivala na poslovanje. Verjamemo, da bo to enkraten učinek, ki bo v prihodnjih letih oslabel, in ne bo bistveno vplival na njihovo poslovanje.
Konkurenčni položaj LVMH je stabilen. Večina blagovnih znamk gre skozi cikle vzponov in padcev na poslovnem področju. Da bi konkurenca ustvarila podobne blagovne znamke in podobno organizacijo, bi potrebovala veliko kapitala ter časa. Glavna omejitev rasti za njihova ključna segmenta (moda in usnjeni izdelki) je globalni ekonomski cikel, ki se trenutno nagiba h krajši recesiji v razvitem svetu ter nižji globalni rasti za približno 1,5 odstotka.
Objavljeno v prilogi Dela Posel & denar 16. marca 2020.
